昆仑万维：海外的最后一寸蓝海在哪里？

作者马克辛

编辑魏松

2010年，中国进入移动互联网，BAT刚刚成为一个代号。就像一个岔路口，一群初创公司预感到中国的未来将是红海，于是选择走出边界，寻找下一片蓝海。

那一年他们走出了BAT的阴影，却陷入了谷歌和脸书统治的世界。当年下海的人，活到了现在的很少，活下来成长的也很少。直到更年轻的一批企业家走上顶端，出现了抖音、申、米哈游等公司，这使中国成为真正的全球互联网巨头。这其中的本质是中国国内的互联网能力向海外溢出，他们的打法不再坚持中国特色。

但就在新老之间，大与小之间，仍然有那一年唯一的一支出海队伍。

他创立的周亚辉和昆仑万伟都是幸存者。他们是最早的海外游戏发行商。经过十几年的出海航行，他们去东南亚、中东、欧洲、北美、南美、非洲探险，尝试游戏、工具、浏览器、内容、社交、支付、O2Omdashmdash所有你能想到的能诞生大公司的领域。他们孜孜不倦地将中国模式和产品分发到几乎全世界。

周亚辉曾经说过，他认为最好的业务是寻找非竞争领域。这是他的恐惧，也是他的动力。

与上一代水手相比，他们心存敬畏，懂得抛弃短期利益，把目光投向远方，因此能够生存下来，在当地市场获得绝对的主导地位。以往的经验证明，他们懂得如何打好小牌。

但新一代的全球企业，从竞争最激烈的中国市场杀出来，直接进入了另一个大战场。他们知道如何赢得大牌。从走出国门到国际化再到全球化，观念变化的背后是认知的变化。

在新与旧之间，昆仑万伟仍在寻找一片可以获得主导地位的沃土。昆仑万伟的命运是一个缩影，反映了上一代中国公司是如何探索陌生的国度，一个人、一个团队、一个公司是如何认识到自身和时代的局限性，不断寻找突破的。

从中国到东南亚到非洲

从清华大学精密仪器系毕业不到一年，周亚辉就有了一个经验丰富的搭档王立伟。一个20人的团队，做出了世界第三大软件下载站，一年赚一两百万美元。周亚辉开始思考ldquo什么能成就大rdquo。

2007年，团队转型做海外游戏发行。周亚辉不玩游戏，但他熟悉流量，而流量变现价值最大的两个行业是游戏和电商。次年，昆仑万伟成立，原名Kinette，音译自ldquo全球网络。。他们曾经是东南亚和日韩最大的手游发行商，但这种优势只维持了一两年。从那以后，狼群一起崛起。

周亚辉有强烈的危机感。他和360手机卫士合作，曾经做到全球第二，年收入几亿美金。但是他觉得这个产品太薄了，留不住，所以决定放弃。2010年是cmnet公司出海的第一年。前期百花齐放。第一批成功的产品是工具，但大部分团队只看短期利益，天天想着怎么对抗谷歌的规则。昆仑万伟CEO韩方总结说，昆仑生存下来的主要原因是整体文化没有欺骗自己，非常在意盈利模式和成本控制。它不赚钱，什么都不做，而当时同行几乎什么都做。

2015年，昆仑万伟作为一家游戏公司在深交所上市。上市当晚，周亚辉告诉高管，腾讯和网易会碾压下一个游戏行业的所有人。ldquo我们要求出生。rdquo

上市后不久，周亚辉独自去了硅谷，在脸书总部附近租了一套房子。疯狂看人，挖人。ldquo整个人的眼界爆发了。rdquo韩方回忆道。

相信周亚辉主赛道的重要性，敢ldquo从大处着眼。。从规模上看，金融、电商、社交、娱乐游戏是大赛道，机会很大。但如果都自己做，太慢了，所以选择通过投资海外产品孵化，收购后再注入中国的技术和流量模式，从而进入不同的大赛道。

他们不买大的成功的产品，而是选择买小品牌，把小东西做大。

按照这个逻辑，2016年至2019年，昆仑万伟投资了海外短视频平台Musical.ly，收购了同性社交平台Grindr、挪威老牌浏览器公司Opera和StarGroup。StarGroup的主要产品有StarMakermdashmdash你可以理解为海外的全民k歌。

他们能看到时代带来的机遇，所以反应快，转身快，但事实证明，在过去，他们对机遇的大小缺乏想象力。

团队已经反映，之前做游戏时，认为海外游戏市场空间太小，没想到整个欧美手游井喷。如果他们重新开始，他们会花很多钱来推动这个市场。2016年，整个团队的一个关键判断是:在国内做100亿美元公司的机会不多，要尽一切努力去海外。但是拼多多和Tik Tok的崛起证明事实并非如此。

2015-2017年，视频直播等一大批盈利模式较好的内容产品开始出海。2017-2019年，短视频产品出海，实现快速增长。全球级产品抖音爆发后，电商和游戏创业公司纷纷出海。

短视频和直播，昆仑万伟尝试后放弃了。2017年恰逢音乐剧出售，ly周亚辉有优先购买权，但他认为，ldquo我仍然在我的项目中挣扎。如果再买Musical.ly，我就累死了。rdquo后来，字节跳动买下了这家公司，并孵化了抖音。

2016年加入昆仑万伟的现任造星人CEO夏凡表示，2018年在内部提出给1亿人民币，一年内有50%的机会做短视频1000万DAU。但是管理层计算出至少要花费10亿美元。当时各路巨头都在盯着短视频赛道。他们放弃了。

许多企业家同时看到了这个巨大的机会，如猎豹移动的傅盛和欢聚时代的李学凌。他们都试图冲进去与抖音竞争，包括后来下海的阿奥特·法斯特。但都失败了。

长视频、电影、音乐等。是PGC模型，没有办法缩放它们。所以这些行业最终的市场结构是多个寡头并存。但短视频是UGC加PUGC，很可能形成单一寡头。因为在一个网络效应很强的双边市场，后来者是完全没有希望的。韩方说，所有观海的短视频公司中，只有字节跳动能不计成本坚持投资。

一位出海的企业家说，他认为抖音是中国出海企业中的无冕之王，只有政策才能纠正他。

新一代海上初创公司，敢赌必胜。字节跳动下海的时候，大多数人都没想到Byte会这么坚决。腾讯和阿里巴巴都是在国内赚了太多钱之后选择出海，导致出海的人觉得国内的钱更赚钱，ldquo我为什么要来这里？rdquo

米哈游比当年的游戏创业公司全球化更成功。本质上是因为决策者是疯狂的游戏爱好者。他们热爱游戏，想做出一款自己喜欢的游戏，而不是做出商业上明智的决定。RD投资7亿元在《神》原创产品上，即使在腾讯这样的大游戏公司眼里，也是完全不理智的。

ldquo我们更了解我们的命运和我们自己。rdquo韩方说。因为不是每个人都有能力打好一张大牌。

ldquo这个竞争太激烈了，不是我们喜欢的类型。rdquo夏凡说。

昆仑万伟继续寻找方向。2016年收购挪威老牌浏览器公司Opera后，他们发现Opera在非洲有很多用户，觉得非洲是一片蓝海，机会很大。所以他们决定干脆撤退到非洲。目前，周亚辉的大部分精力都集中在支付平台OPay上。他想在智能手机普及率不到50%的非洲建立一个支付宝。Opay是周亚辉手里的大牌。

韩方说，他们的经验是，一个国家的人均国内生产总值1000至2000美元是一个障碍。如果人均GDP超过2000美元，中国的互联网电商、娱乐、游戏产品都适合入行。东南亚最好的市场是菲律宾、泰国、越南和印度尼西亚。其他国家就不用看了。只有金融出海，即使人均GDP低，他们也能做到。因为最穷的人需要最基本的支付服务，所以去非洲做金融。穷国也可以做新闻客户端和短视频，但是赚不到钱。就像印度的直播一样，主要付费用户是海外印度人而不是本地印度人。

中国的互联网竞争如此激烈，以至于创业者看到了外面的蓝海。韩方曾经认为，只要你从中国坐飞机，中国人就不喜欢去需要换一次飞机的地方。这也是蓝海，巴西，墨西哥，阿根廷。每个市场都不比印尼小，只是太远了。后来他看到，因为疫情，国外的一些大市场也变成了没有竞争力的市场，因为中国人回来了。同时，政策变化也会让蓝海出现。例如，埃及在2021年8月发布了移动支付。

周亚辉在2015年出版的投资笔记中写道，如果企业家选择了正确的战场，他们将成功一半。他选择的战场是ldquo找到最好的lsquo女孩rsquo然后把她的lsquoRsquo追rdquo。因为直接追求最优秀的女生，成功的概率很低。但是最好的女生闺蜜也不差，追到的概率高很多。

去非洲吧，ldquo一退到一块需要十年耕耘的土地上，大家都不耐烦了。我们有耐心，rdquo韩方说，这是他们当时的思维逻辑。

面向我们ldquo你有多决心成为一名非洲人；问，周亚辉答:ldquo我可以一直种十年地。rdquo

ldquo说明你很有耐心。rdquo

ldquo耐心是最好的决心。一般人没有决心是因为没有耐心。rdquo

先打好小牌，再打大牌。

在加入昆仑万伟之前，夏凡凡360公司核心产品清洁大师的产品负责人周亚辉找到他说，ldquo你在上市公司工作，你做的就是锦上添花。你和我一起把一个产品做成上市公司，那种感觉很不一样。rdquo夏凡被感动了。

当时，周亚辉个人投资了直播平台映客，夏凡的第一个想法是海外直播。但他调研后觉得，直播的商业效率虽然高，但规模并不大，YY和映客的DAU都没有超过1000万。

而且有了某个品类+直播，商业想象空间更大。是陌生人社交+直播，全民k歌是k歌+直播。夏凡认为后者比前者更容易做到。当时，全民歌唱了4000万DAU，并贡献了TME一半以上的收入。于是他们决定在海外做k歌产品。当这个项目开始时，周亚辉做的第一件事就是在海外寻找一个有版权的收购目标。2016年，他花了不到1000万美元收购Starmaker，开始孵化。

在过去，夏凡作为一个工具产品可以轻松实现超过1亿DAU。他很自信，最初的策略很简单，就是全面模仿国内k歌产品，每周迭代，ldquo很rdquo。但是留存的数据上不去，所以已经三个月了，ldquo开始担心rdquo。他反思自己只是抄袭了一个功能就抄袭了全民k歌，背后的逻辑根本没搞懂。

做内容和做工具不一样。前者更依赖于整个系统的能力，而不是产品经理的单个突破能力。比如用户搜索匹配的准确度，录音时间线和歌词能否对齐，伴奏音效和录音效果的好坏。ldquo这些都是要考虑的，但都是我没经历过的。rdquo然后夏凡做了两个决定。第一，他开始做音视频和录音算法；第二，他解决了内容供给，建立了大规模的曲库。

他们做了大量艰苦的工作来改善用户体验。比如，为了提高用户的歌曲录制质量，团队为每个机型做了底层适配。这是一个巨大的工作量。仅印尼就有上万款。第一年他们只完成了几百部手机的适配，现在已经做了两万多部。星空传媒首席技术官吴伟豪表示，他们的语音消除技术目前处于世界领先水平。

从20%保留到30%，DAU停滞在几十万，没有再次上升。五个月后，夏凡变得更加焦虑，他开始思考一个问题。mdash比全民k歌早，但dau只有几百万，而全民k歌有几千万dau。为什么？此前他认为腾讯对全民k歌的流量支持加上社交关系链帮助，两者各占50%。但研究后发现，流量不是关键，社交链才是，两个因素和结果的比例至少是2:8。

我还没想明白。2018年底了。年度复会开始，轮到夏凡复会，ldquo尴尬的rdquo。视频短板，造星者一个月亏损600万，依然看不到起色。ldquo内心的挫败感非常强烈rdquo。复会后，夏凡回家躺在床上24小时。他没有找到答案，他只是觉得不甘心。后来，他去找周亚辉谈，ldquo再过一年，如果我做不到，我就辞职，我承认。rdquo

夏凡试图通过社交关系链和内容沉淀用户。当他遇到网易云音乐前CEO朱怡雯时，他意识到团队在内容上的投入和欣赏水平都不够。当时在平台上，业余爱好者制作的内容没有消费价值，甚至不能称之为内容。

只剩下一条路了。但是StarMaker在海外拿不到Facekbook关系链，只能自建关系链。

在夏凡的StarMaker创建一个分散的社区。社区模仿直播平台中的家庭关系，社区中的角色划分就是模仿游戏工会。直播里的家庭大多是以商业化为目的，关系是为了变现。一个家庭可以有几万甚至几十万人。通常StarMaker中单个家庭的上限是50人，一个用户一次只能加入一个家庭。但是一家之主满足主动行为经验值可以升级到200人。每个家庭主要由三类人组成mdashmdash富人，穷人和天才。在这里，用户不会为雅加达友协、杰伦樊稠协会等主题群付费，而更喜欢ldquo等非主题群；谁在和rdquo竞争；、ldquo主宰世界rdquo等待没有特定含义的组指向。

这种社区不同于求偶交友，不限年龄，目的是让用户在虚拟世界中娱乐交友。国歌DAU，一度跌了一阵，后来又涨了，因为ldquo大妈广场舞rdquo孩子开始用全民k歌。Star在海外也可以服务这样的群体，他们要做的就是不断放大这种需求。

海外最大的k歌软件是美国的Smule。StarMaker专注于Smule没有到达的领域，做长尾市场，那些穷人和多元化的mdashmdash大公司鄙视的人和市场。

韩方说，关注长尾流量，为长尾流量提供一个非常精准的出口，你会有非常好的自我成长，音乐的长尾流量尤其明显。

主流语言的内容很多，小语种的用户也很庞大，但是小语种的内容并不足以满足他们。StarMaker有自己的语料库，每种语言花费数百万美元。目前只造了九种语言。

ROI模型调整后，StarMaker在东南亚和中东地区核心国家的音乐和音频下载排行榜中排名前三。然后又拿下了拉美和俄罗斯市场，今年又把重点放在了欧洲。2021年上半年，StarMaker用户的平均每日在线时间为49分钟，仅次于YouTube、Tiktok(71分钟)和脸书(55分钟)。

有三个市场:写歌，k歌，听歌。规模从小到大。STAR的思路是先吸引k歌人群，再吸引创作者，然后想办法切入比k歌市场大十倍的收听市场。

夏凡说，他希望沉淀出一种能力；mdash基于某个流量类别被吸引后用户形成关系链的能力，比如长音频+家庭+语音室，某种游戏+家庭+语音室等。ldquo各家都是PGC，我是纯UGC，基于关系链变现，毛利高。rdquo他说，接下来，他希望试验流量抓取者加社群的方法论是否可以推广，最终形成一个特别大的社群。

中国企业出海喜欢翻译成功的国货，但成功率很低。韩方说，他们的海外运营思路是自下而上，因为ldquo企业想做的和用户想要的是两回事。rdquo

他们不太担心竞争对手，因为ldquo这个领域的巨头根本不看。rdquo

在知道自己命运的同时，又不甘心。

先把小牌打好，再打大牌的发展战略，塑造了整个公司的做事方式和团队文化，其组织和资本结构也是围绕这个目标构建的。

这还不是全部。在它的体系之外有新的企业在孵化。最大的业务是Opera持有的OPay，以及昆仑资本投资的一系列生物医药公司，包括普米思生物、和源生物、科赛里生物、创想生物、惠达基因等等。其中，和元生物上个月在科创板上市，目前市值100亿人民币。去年夏天，Opay完成4亿美元C轮融资后，估值也达到了20亿美元。

四大业务对应四位CEO，分别负责不同领域的探索。套用周亚辉的理论，这些人就像ldquo最好的女生最好的朋友rdquo。很难找到一个战略、业务、管理能力全面的CEO，但找到一个能把小牌打好的人的概率要大得多。每个业务的CEO首先是一个有想法有能力的产品经理，然后才是一个合格的职业经理人。

这些子公司相对独立，但由周亚辉和韩方等核心团队联系在一起。他们为子公司提供资金支持，帮助CEO寻找高级人才，把核心战略交给CEO，有充分的试错期。方的通讯录里有一个ldquo要挖的人rdquo组，每天早上，他都给这些人发问候。面试前一天，他请了一个18岁的电竞选手吃饭。

每个企业都有一个目标。mdash数十亿美元。上市公司员工赚钱后不想工作，早期创业成功率太低mdashmdash上述机制希望平衡这两点。

韩方说，只有让这些人在这家公司获得比自己创业利益更多的利益，他们才能留下来。

这些业务从孵化到成熟，往往都有资本支持。周亚辉投资于一级市场，以避免收购后上市公司的直接损失。项目从小到大成长为优质资产后，会考虑出售给上市公司。现金回收后，将继续投入新的投资项目。

出售给上市公司的业务，其价值增加后可能会被拆分或两次上市。例如，Opera于2018年7月重返公开市场，目前市值为7亿美元。重新上市当天，Opera CFO表示，Opera之前的老投资人可以重新认识Opera的价值，因为他们知道今日头条在中国的模式。

但这个机制的问题可能是，作为一家上市公司，昆仑万伟为股东贡献了多少回报？

昆仑万伟2015年上市当日收盘价为29元。7年后，其当前股价为15元。公司上一次涨停是因为字节跳动签了一个游戏产品，说明团队在海市打拼多年，但投资人还是认可这是一家游戏公司。

在昆仑万伟十年的海上生涯中，他吃了很多苦。其收购了同性恋社交应用Grindr，曾计划将Grindr分拆上市，但遭到美国CFIUS的反对，要求昆仑万伟出售Grindr。2020年，昆仑万伟不得不以42亿元人民币的价格出售这一优质资产。

也积累了一些经验。每个海外国家都根据当地法律法规设计其公司结构。中国企业出海，合规意识淡薄。但要想在海外长期做生意，合规和隔离两者缺一不可。

做海外市场，需要融入海外主流价值观。昆仑的一个产品曾经想给天主教单独做一个专题，但是遭到了欧洲同行的反对，理由是一个宗教在平台上的权重不能因为规模大而增加。

昆仑万伟拥有4000多名员工，其中包括1000多名外籍员工。本地管理者多为本地人，所有需要协调资源的业务或职能线，如技术、运营、人力资源等，均采用双向汇报机制。建立当地HRBP，并分别向当地国家经理和总部人力资源总监汇报。产品线由独立总部汇报。他们学会为本地员工和中国员工设计不同但相似的上升通道，在职级管理方面，所有子公司都是开放的。原来员工的职级是1级到13级，现在降为只有5级制度。从客服人员往上走，需求会直接去找业务老板。从一线到CEO，只允许三层。

这些管理方法不能说高效，但很实用，也很灵活。

昆仑万伟的文化鼓励辛苦钱和努力工作，ldquo更顽强的rdquo韩方说。在病毒最严重的时候，该集团一家子公司的首席执行官仍然决定出国。之后，他感染了新冠肺炎，选择了外出打工。

如果水太浅，就不要驶进去。华为把这个理论总结为ldquo水线rdquo即在某些业务中，利润率低于一定程度的市场不进入。ldquo大厂的思维逻辑是先烧规模，我们先求盈利模式，这是完全不同的路径。rdquo韩方说。

昆仑万伟成立时，周亚辉没有从投资者那里拿钱，而是卖掉了在北京的几套房子。因为花自己的钱更有保障，融资的钱还得还，对公司的控制力会减弱。而是把自己的钱省到极致。几年前，周亚辉每个季度都亲自订购服务器。某业务收入下降10%，服务器削减20%。公司永远不会有空服务器。

韩方对这群人进行了评估，并早早起床，但仍然没有哪个区域感觉特别安全。Opera News在非洲拥有最大的市场份额，但这并不是一个有利可图的行业。他们做了许多尝试。例如，Opera是世界上第一个内置区块链钱包的浏览器。2021年初，他们收购了游戏开发系统GameMaker Studio 2，希望投资游戏UGC。2021年9月，游戏社区平台GXC上线。而社交金融，都在局部市场有所建树，但需要拓展基础市场，在更大的赛道上取得垄断地位。比如《造星人》就打算在听歌上切一个更大的市场。

以前他们成功的决定性因素不是赢得竞争，而是能不能做出一个足够好的产品而不死掉。今天，他们对红海的想法变了，ldquo遇到红海基本菜就不撤了。红海拼的是组织能力。而且我们有方法论，所以能打硬仗。rdquo

当Grindr被迫出售时，该公司董事会成员正坐在一起开会。会后，周亚辉说，ldquo我们必须卖掉rdquo。韩方说，ldquo好吧，让我们做点别的。rdquo

人们常说，一个人应该尽力去了解自己的命运。在韩方的理解中，命运就是只要你等待，总有机会。

ldquo我觉得我们公司在命运中总会被砸到一次馅饼，但没砸到也没什么好遗憾的。，韩方说，ldquo很多人都比我们努力，一直没有机会。世界就是这么残酷。rdquo

韩方，中国linux的创始人之一，是中国最早接触互联网的人之一。出生于安徽池州，1990年以全省第二名的成绩考入中国科学技术大学。交谈中，他给几个一线互联网公司的CEO打电话ldquoRdquo据说昆仑万伟是一个梦想成为大公司的普通二线公司。

韩方把他身边的这些人比作小镇作家。之前读书创业的目的是为了证明自己不比别人差。本来他们觉得几百亿美元很大，后来发现真的很大，还可以更大。与此同时，它可能会改变许多人的生活，可能是1000万或1亿人。他们终于找到了他们的位置；mdash改善不发达国家人民的移动互联网体验。ldquo当然，有了愿景，更容易招到人，尤其是RD的人员，他们最相信这些rdquo韩方补充道。

经过十几年的航行，他们对生存充满了恐惧和执念，他们坚持寻找最后一寸蓝海。这可能是因为他们害怕输，也可能是因为他们比别人更渴望赢。

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